Daniel Eskibel

Había sido una tragedia.
El terremoto había dejado tras de sí mucha destrucción de casas, edificios y calles. Peor: muertos y heridos y gente en pánico.

Los rescatistas se movían por todas partes entre los escombros. Policías, militares y bomberos trabajaban a tiempo completo buscando sobrevivientes. Y miles de voluntarios se sumaban con esfuerzo sobrehumano.

El presidente recorría las zonas de desastre, marcaba su presencia, mostraba que el gobierno estaba para ayudar, se solidarizaba y dirigía las operaciones.

Sus fotos en medio del desastre aparecían en la tapa de los periódicos.

Circulaban velozmente por redes sociales.
Y los telediarios abrían con esas mismas imágenes.

En ese contexto el partido de gobierno pide mi consejo.

Los operativos de rescate se estaban gestionando bien. El presidente era protagonista activo. Pero las encuestas diarias mostraban que la imagen del presidente no solo no mejoraba sino que por el contrario empeoraba.

Cada vez peor.

¿Qué estaba pasando?
Las fotografías tenían la clave.

Estudié las fotografías de las horas siguientes al terremoto.
Allí se veía lo esperable. Muerte. Destrucción. Desesperación. Gente trabajando al borde de la extenuación.
Y el presidente.

El presidente de traje y corbata. Peinado rigurosamente. Impecable. Elegante. Hierático. Inmóvil. Solemne. Rígido. Mirando. Congelado.

Su equipo de comunicaciones estaba matando su imagen.
Lamento decirlo pero es la verdad.
Lo estaban asesinando.

Mi consejo para ese equipo.

Despeinen al presidente. Quítenle la chaqueta y la corbata. Que se remangue. Que se ponga ropa más adecuada. Que se mueva. Que no mire a la cámara. Que haga algún trabajo manual o por lo menos que ostensiblemente dirija algo del trabajo que se hace. Que deje que sus emociones afloren en sus gestos y en su cara. Que recuerde que está en un lugar de desastre y no en un set televisivo.

Ese fue mi consejo.
Y en esencia vale para cualquier situación de crisis.

Nunca sabes cuándo vendrá la próxima crisis.

Ya sabes: un cisne negro.
Negro negrísimo de todo negror.
Así.

Un cisne negro.
Un evento impredecible que todo lo cambia, todo lo trastoca.
Y a veces pasa.
Todo discurre plácidamente. O por lo menos previsiblemente. Hasta que irrumpe el hecho inesperado, lo impensable, lo que nadie anticipó.
Y todo salta por los aires.

Imagínate.
Tu partido político. Tu campaña electoral. Tu gobierno. Tu empresa.
Miras el futuro cercano y tu cerebro te tranquiliza.
Siempre te tranquiliza, es inevitable.
Te dice que todo saldrá bien. Que eso que puede ser tan negativo, eso mismo es imposible que ocurra.

———————-

Nooo. Eso nunca va a pasar. Eso es imposible.

———————-

Así dice tu cerebro.
Como aquella noche que el Rey de Francia anotó en su diario que ese día no había ocurrido nada en especial.
Y al día siguiente estalló la Revolución Francesa de 1789.
La Toma de la Bastilla, la guillotina y buena parte de la nobleza perdiendo la cabeza. Literalmente.

Los cisnes negros ocurren.
Ocurren, por definición, cuando nadie los espera.

¿Qué es lo mejor que te puede pasar si ocurre lo peor?
Pues que tengas un buen consejero de confianza.
Alguien con cabeza fría y mirada estratégica que te ayude a enfrentar la nueva situación.

Puedes no hacerlo, claro.
Creer que todos los cisnes serán siempre blancos y puros como los cisnes de toda la vida.
Puedes creerlo.

O puedes buscar un consejero de confianza.

Veinte decisiones. 20. O tal vez menos, inclusive.
Pero la vida entera de cualquier persona puede definirse y comprenderse a partir de las 20 decisiones más importantes que haya realizado.

Vamos por partes.

Más allá de los eventos inesperados, que los hay y que a veces lo cambian todo, la vida de cualquiera de nosotros se articula en torno a decisiones que tomamos.

Al decidir algo abrimos una puerta, eso es claro. Y al mismo tiempo cerramos decenas de otras puertas que elegimos no abrir. Eso, las puertas que cerramos, a veces no lo vemos. Pero igual es algo fundamental.

Al final del día eso es decidir: elegir un camino y renunciar a todos los demás caminos posibles.

Bien, sigamos adelante.

En realidad tomamos millones de decisiones a lo largo de la vida.
¿Cuántos millones?
Pues si vives 80 años tomas más de 1000 millones de decisiones en tu vida.
Más de mil millones.
Unas 35 mil por día.

Más del 99 % son inconscientes. Lo cual significa que nos damos plena cuenta de menos del 1 % de ellas.

Lo cual nos deja unas 100 decisiones conscientes cada día.
4 por hora.
Algo más por hora si descartamos el tiempo que estamos durmiendo.

Muy bien.
100 decisiones conscientes por día.
36500 por año.
Entre dos millones y medio y 3 millones de decisiones conscientes a lo largo de 80 años de vida.

Las cifras que te doy hasta aquí derivan de estudios realizados por Huawei en base a inteligencia artificial y encuestas.

Ahora llegamos a mi aporte cualitativo basado en décadas de experiencia clínica psicológica.
Las decisiones conscientes que definen nuestra vida son una ínfima parte de esos casi 3 millones.
No más de 20.

Piensa en tu propia vida.
Analiza los momentos cruciales. Aquellos momentos en los cuales decidiste algo que modificaría el curso de tu vida por un buen tiempo.
Los mojones. Los puntos de referencia. Los puntos de inflexión.
Verás que como máximo son 20.

Pero, pero, pero…

¿Qué tiene que ver ésto con los habituales temas de estos artículos?
Simple.
Cuando quieres que un votante te vote, le estás reclamando una decisión.
Lo mismo cuando quieres que un cliente te compre.
Le estás pidiendo que esa decisión se gane un lugar entre otros millones de decisiones que tiene que tomar.
Sabiendo que difícilmente la decisión de voto o la decisión de compra esté en el Big 20 de su vida.

En este contexto tan complejo, la conclusión más importante es que las campañas de comunicación tienen que ser simples.
Ese es mi consejo.
Simplicidad.

Y un poco de modestia.
Ni la decisión de compra ni la decisión de voto son tan extraordinarias en la vida de las personas. Ni la una ni la otra. Ni en cantidad ni en calidad.
Entonces tenemos que hacer un gran esfuerzo para convencer.

La FIFA es la máxima autoridad del fútbol mundial. Vale.
También (o sobre todo) es una gran empresa multinacional de la industria del espectáculo. Vale.
Pero además la FIFA es otra cosa.
Es una máquina de contar historias.

Recuerda por ejemplo el último Campeonato Mundial de Qatar 2022.
¿Qué hay antes, durante y después de cada partido de fútbol?
Pues historias.

Narrativa pura.

Historias del pasado.

Lo que vivieron futbolistas destacados o directores técnicos. Lo que pasó en otros mundiales. Lo más reciente y también lo más lejano.
Historias del presente y de cada partido.
Con su épica, sus milagros, sus hazañas y sus héroes.

La narrativa es lo que mantiene durante un mes la atención de 5 mil millones de personas. Y allí está el negocio.

Allí está también la enseñanza.

Si quieres progresar en tu carrera política, empresarial o profesional, pues tienes que contar historias.

Narraciones que expliquen, que ilustren, que inspiren, que emocionen.
Tu campaña tiene que ser eso: una máquina de contar historias.

La narrativa vende.
Eso es seguro.

Kyrie Irving es una de las estrellas más brillantes de la NBA. Un admirable jugador de baloncesto al que da gusto ver jugar. Un Messi de su deporte.

Pero, pero, pero…

En ocasiones hace o dice cosas polémicas.
En muchas ocasiones.
Y muy polémicas.
A veces francamente disparatadas.

Una vez dijo en un programa de radio que la Tierra es plana.
Plana.
Tú sabes. Así: plana.
Planita. Bien llana. Nada de redondeces. Nada nadita.

Pero lo principal vino minutos después. El bueno de Kyrie tratando de explicar su terraplanismo:

——————————

«Lo he visto en muchos vídeos de YouTube. Todos lo dicen. Todo el mundo sabe que la Tierra es plana».

——————————-

Fue más o menos eso lo que dijo.
Convencido.

Imagínate. Ves un vídeo en YouTube explicando con toda seriedad que la Tierra es plana. Luego el algoritmo te recomienda otro vídeo que, justamente, sostiene la misma tesis. Y luego otro. Y otro. Y siguen. Uno tras otro afirmando lo mismo.
Pues después de un rato está más que claro: nuestro planeta pobrecito es plano planito.

Pero atención.
No te apenes por Kyrie.

No preguntes por quién doblan las campanas. Porque doblan por ti, por mí, por todos.
Porque todos vivimos en pequeñas burbujas.

Burbujas.
Segmentos de mercado.
Pequeños espacios cerrados, jardines vallados donde todos pensamos más o menos lo mismo.

Siempre pasó eso.
Personas que leían un mismo periódico o veían un mismo canal de televisión y coincidían en su visión del mundo. Y en general estaban de acuerdo en sus pautas de consumo, en su imagen de personajes públicos, en su agenda de problemas y hasta en su decisión de voto.

Ahora eso es más intenso.
Internet nació para abrir el mundo y el conocimiento. Pero en su versión actual lo cerró y le puso siete llaves. Y vivimos encerrados entre algoritmos que nos muestran lo que queremos ver.

¿Queremos ver que el planeta es plano?
El algoritmo nos muestra eso. En Google, en YouTube, en Facebook, en Twitter, donde quieras.
¿Queremos ver que el planeta de redondo?
Lo mismo.

Cualquier cosa da igual. Inclusive la política. Puedes vivir en un mundo de izquierdas o de derechas o de centros o de no sé qué. El algoritmo te ayuda y te encapsula allí, en tu cómoda burbuja.
Y crees que todo el mundo piensa igual.
Que tu lógica es la de todos.
Que tu percepción es la de todos.
Que tu memoria es la de todos.
Que tu razonamiento es el de todos.
Que tu emoción es la de todos.

Ese es tal vez el mayor desafío para las campañas políticas de nuestro tiempo.

Los cambios dramáticos en la aprobación de la gestión de un gobierno dependen a veces de factores sutiles que hay que comprender.

Te pongo un ejemplo.

Maldonado es uno de los 19 departamentos que componen Uruguay. En la nomenclatura uruguaya «departamento» es equivalente a lo que en otros países se llama «provincia». Y su jefe de gobierno se denomina «intendente».

Primero veamos un poco de contexto.

Maldonado es la tercera circunscripción electoral con más votantes del país, cuenta con el segundo conurbano más poblado, incluye a la principal ciudad turística que es Punta del Este, y administra uno de los presupuestos de gobierno más altos.

Como resultado el jefe de gobierno de Maldonado es una de las figuras políticas más conocidas e influyentes.

Pero en el año 2002 el intendente Enrique Antía enfrentaba serios problemas.

La realidad uruguaya de entonces era dramática. La peor crisis económica de la historia del país se llevaba todo por delante. La sociedad estaba crispada y por todas partes crecía el descontento, la desconfianza y el enfado.

En medio de aquella tormenta perfecta, la Intendencia de Maldonado estaba en el ojo del huracán. El menú diario incluía despidos de trabajadores, reducción de salarios, suspensión de obras públicas, recortes de servicios y dificultades para el pago a proveedores.

Las encuestas reflejaban una situación políticamente insostenible para el gobierno de Maldonado. La desaprobación de la gestión de gobierno crecía a toda velocidad y ya llegaba al 52 %. Y la aprobación caía en picada y ya estaba por debajo del 25 %.

Esa era la situación en el invierno de 2002 cuando el gobierno me solicitó una nueva estrategia para su comunicación.

Dos años después la aprobación había subido desde aquel modesto 25 hasta un esperanzador 55 %. Y la desaprobación había bajado desde aquel amenazante 52 a un tranquilizador 11 %.

Fueron muchos los factores intervinientes en este cambio, pero quiero detenerme en uno de esos factores sutiles que te mencionaba al principio.

En las encuestas que hacía el gobierno incorporamos algunas preguntas poco frecuentes que nos permitieron descubrir algo interesante.

Escucha bien.

La población valoraba la gestión de modo diferente dependiendo de cómo se nombraba dicha gestión.
Si se preguntaba por la gestión del «intendente» los números eran bajos, si se preguntaba por la gestión de la «intendencia» los números eran bajos pero un poquito mejores y si se preguntaba por la gestión de la «comuna» los números subían otro poco (a pesar de que en ningun ámbito había nada llamado de ese modo).

Piensa.
Una misma gestión.
Tres maneras diferentes para nombrarla.
Tres resultados numéricos distintos.

¿Entonces?
Pues pusimos como eje de toda la campaña de comunicación a la «Comuna de Maldonado».
Ya sabes: nueva imagen corporativa, nuevo nombre, nuevo logo, nuevos colores y un nuevo eslogan para apartar la imagen de la institución de la enorme crisis que vivía el país: «Maldonado es un mundo aparte».

Comunicacionalmente fue explosivo.
En el buen sentido.
Políticamente también.
Y los resultados en aprobación de la gestión fueron espectaculares.
No fue solo por el cambio de nombre, claro está. Pero ese cambio vertebró toda la nueva estrategia de comunicación.

Mi consejo de hoy es que pienses fuera de la caja. Fuera de lo rutinario y esperable. Busca comprender a los votantes y a partir de allí busca crear e innovar.

A veces un cambio sutil produce efectos inesperados.

Muchos hablan de la soledad del poder pero pocos la explican bien.
La mejor explicación que yo haya escuchado alguna vez me la dio el presidente uruguayo Luis Alberto Lacalle Herrera (padre del también presidente Luis Lacalle Pou).

Estábamos en su casa del barrio montevideano de Carrasco.
En el despacho de su casa.
Rodeados de estanterías con libros en todas las paredes, de piso a techo.

Abro un paréntesis y después vuelvo al tema del poder.
Pero antes dos bonus extra que me dio el presidente aquella tarde.

La primera:

——————————-

«Yo leo mucho pero solo leo dos temas: historia y economía».

——————————-

En esa sola frase hay toda una lección que me gustaría que tú que me lees también aprendas. Concentración, focalización, atención selectiva. Eso tiene un impacto inmensamente poderoso en la carrera política, empresarial o profesional de cualquier persona.

Primer bonus extra, entonces:
Concéntrate en pocas cosas, no te disperses.
Si lo haces en este tiempo en que casi todo el mundo está distraído y perdido en mil cosas, pues tendrás grandes resultados.

La segunda:

El presidente me responde una pregunta con un dato. Enseguida se levanta, se aparta del escritorio, va a la enorme biblioteca, su mano llega directamente al libro que busca, me lo trae y me muestra la confirmación del dato. O de la cita, o del hecho, lo mismo da.

En ese solo acto, que repite a menudo, hay otra lección que me gustaría que aprendas. Conoce tus libros, no los tengas de adorno. Profundiza en tus temas. Pocos temas pero a fondo, incorporando los conocimientos de tal manera que ya no los vas a perder.

Segundo bonus extra, pues:
Estudia, analiza, esfuérzate por comprender unas pocas cosas con gran profundidad.
Si lo haces en este tiempo donde mucha gente habla solo porque tiene boca y cuerdas vocales, pues lograrás grandes cosas si sabes bien de lo que hablas.

Ahora sí, vamos al asunto central.
La soledad del poder.

Aquella tarde el presidente Lacalle Herrera me contó algo que desconocía.

Me contó que un presidente de los Estados Unidos tenía en su despacho un cuadro que representaba un incendio.
Una fila de personas se iban pasando unas a otras un balde con agua. El balde llegaba finalmente al último de la fila, el que estaba más cerca del fuego. Y ese lanzaba el agua para intentar sofocar el incendio.
Así era el cuadro.

——————————

«Esa es la soledad del poder. El presidente es el último de la fila. No le puede pasar el balde con agua a nadie más. Al final es él, solo él. Tiene que hacerse cargo.»

——————————

Así me dijo el presidente.
Y esa imagen me sigue acompañando siempre porque es la metáfora más clara sobre la soledad del poder.

No es en vano que años después su hijo, Luis Lacalle Pou, ganó la presidencia de Uruguay insistiendo con una idea fuerza:

———————-

«Quiero hacerme cargo».

———————-

Mi consejo de hoy es que asumas la soledad del poder.
Que te hagas cargo.
Que te hagas responsable.
No culpes a otro. Decide. Actúa.

Las campañas políticas tienen dos enemigos mortales:

1. La rigidez.
2. El caos.

Son dos enemigos contrapuestos, como ves.

La rigidez te lleva a un set fijo de procedimientos y acciones, un manual inflexible, un recetario único. Hacer lo mismo de manera invariable y sin matices, con independencia de lo que ocurre en el mundo real.

Es aquello que decía Mike Tyson: «todo el mundo tiene un plan hasta que le dan un puñetazo en la cara».

Y a quien se maneja de modo rígido el puñetazo se lo da la realidad.

El caos, por su parte, te lleva a la máxima volatilidad de procedimientos y acciones. Es la improvisación constante, las decisiones cambiantes, las marchas y contramarchas en función de la última noticia.

Es aquello de la canción de Daniel Viglietti: «un hombre se levanta y sale a la ventana, y lo que ve decide la próxima mañana».

Y lo que ves cada día te empuja en direcciones diferentes cada día.

¿Entonces?
¿Cual es el camino?

Mi respuesta es la del título: flexibilidad táctica y firmeza estratégica.

Firmeza para mantener el rumbo, para ir en determinada dirección más allá de los vaivenes cotidianos.
Y flexibilidad para responder adaptativamente a los hechos que ocurren durante la travesía política.

Le llamo el Método FF, y es lo que aplico con mis clientes de consultoría.

Con ellos trabajo para definir una estrategia inteligente. No cualquier estrategia sino la más adecuada a sus características, a sus objetivos y a la situación política. Y luego los ayudo a encontrar el hilo de esa estrategia en todos los asuntos del día a día.

Y a su vez trabajo con ellos para encontrar los caminos cotidianos, para enfrentar los acontecimientos concretos, para evaluar la marcha de la campaña y para hacer las correcciones necesarias.

Este Método FF que aplico con mis clientes es el mismo que te recomiendo que lleves a la práctica. Flexibilidad táctica y firmeza estratégica.
Es simple pero práctico y funciona en los hechos.

En esta profesión hay muchos mitos, muchas exageraciones y mucho humo. Una de las cosas que más gracia me causa es algo que habrás escuchado o leído alguna vez:

—————————————

«He trabajado en 386 campañas presidenciales».

—————————————

Je.
Claro que sí.
El número puede ser mayor o menor.
Je.
(sonrío mientras escribo).

Pero, pero, pero…

A veces se me ocurre sacar la cuenta. ¿Cuántos años tiene el consultor? ¿Desde qué año está en el mercado? ¿En cuántas campañas ha trabajado por año?
Pues nada, lo dejamos ahí.

Lo que importa es otra cosa.
Lo que importa es mirarlo desde el punto de vista del cliente.

La clave es siempre el cliente.
El candidato. El dirigente político. El gobernante. El empresario.

Sea cual sea, pero el cliente.

Ese cliente se juega mucho y necesita que el consultor se ocupe de sus problemas. No solamente en las horas en que se reúnen sino simplemente que se ocupe de sus problemas. Que los analice, que los piense, que los trabaje.

Y eso no lo puede hacer ningún consultor que abarque más cantidad de clientes que los que pueda atender.

¿Por qué crees que aunque estos días me lleguen cantidad de propuestas de todos modos voy a seleccionar solamente a dos nuevos clientes?
Pues por eso mismo.
Para brindarles la atención personalizada que se merecen.

Por eso me causan gracia las exageraciones, las declaraciones altisonantes y los grandes números que algunos intentan colar.

Mi consejo, cuando necesites consultor, es que tengas en cuenta ese factor de la atención personalizada y de calidad.
Cuando lo necesites.
Que puede ser nunca, o dentro de 30 años, o quién sabe cuándo.

No.
No me refiero a empresas mediáticas que impulsan a un determinado candidato a la presidencia.
Ese sería otro tema.

Me refiero a que también las empresas necesitan hacer campaña política. Comprendiendo la política no en el sentido electoral sino en un sentido mucho más amplio.

Vamos al ejemplo.

Horacio era un alto ejecutivo de un conglomerado televisivo importante. Y en una de las empresas de televisión que dirigía tenían un problema.
Un nuevo competidor iba a ingresar en el mercado con inusitada potencia.

El nuevo jugador contaba con dos ventajas competitivas:

1. La novedad. Era una oferta nueva, con características diferenciales que iban a destacar en un mercado que desde hacía muchos años se mantenía estable y podría decirse que estancado.

2. El precio. Llegaba anunciando precios bajos. Muy bajos. Te diría que escandalosamente bajos para lo que era el mercado en ese momento.

En suma: el nuevo jugador era una gran amenaza. La empresa temía ser arrasada por la competencia, o por lo menos desplazada a un lugar más marginal y menos lucrativo.

Todo ésto me lo explicaba Horacio mientras tomábamos un café en su casa de veraneo. Y al final de su exposición resumía por qué habían acudido a mí. Lo que me dijo, y lo cito de memoria, fue más o menos lo siguiente:

—————————————-

«Daniel, queremos que nos ayudes a mantener a nuestros clientes a pesar de las novedades y el menor precio que van a traer nuestros competidores. Pensamos en ti porque en definitiva ésto es como una campaña política, tenemos que convencer, tenemos que comunicar mejor que nuestros adversarios».

—————————————-

Aquel día llegamos a un acuerdo con Horacio.
Tuvimos tiempo para trabajar antes que desembarcara la competencia. Y la empresa pudo fidelizar a la inmensa mayoría de sus clientes. Spoiler: hoy en día, muchos años después, la empresa mantiene su liderazgo del mercado.

¿Mi consejo de hoy?
No te limites a usar mis consejos diarios solo al ámbito político partidario, gubernamental o electoral.
Usa estos consejos diarios también para tu empresa, tu institución o tu propio desarrollo profesional.

En el fondo los factores que entran en juego son prácticamente los mismos.